Responsive branding

Attention, certains détails de l'article qui suit, bousculent quelques conventions et peuvent heurter les personnes sensibles à la nouveauté.

Pour les académiciens du design de marque, il est (était) convenu que toute bonne identité visuelle repose sur une fondation solide et inébranlable à partir de laquelle tout est décliné : je veux parler du LOGO. A l’image des armoiries féodales, le logo est conçu pour durer dans le temps et pour que sa forme traverse les siècles, enfin… plutôt les années et que ses lignes restent inaltérables, son utilisation doit se plier de manière drastique aux dogmes définis dans la sacro-sainte Charte Graphique. Avec la conviction que plus ces règles sont strictes, plus la pérennité et la reconnaissance de la marque est assurée…

Mais ça c’était avant...

Avant la communication digitale et sa pléthore d’écrans mobiles, tactiles ou rétina. Avant les bannière web, de 1,5 x 5 cm et avant l’affichage responsive au format portrait  ou paysage. Aujourd’hui, le digital est roi. Les navigateurs sur mobiles et les résolutions très fines, imposent des tailles d’affichage minuscules et l’ensemble des contenus doivent s’adapter : mise en page, taille de police, paragraphes, photos et dessins se modifient en même temps que la taille de l’écran diminue.
Il en est de même maintenant pour les logos, qui peuvent très bien s’afficher plein écran en page d’accueil du site internet, dans un éventail de couleurs dégradées et de détails raffinés, pour se réduire à leur plus simple expression en aplat blanc sur fond noir quand on les visionne sur un mobile…

Bien entendu, le concept de “versions” d’un même logo n’a rien de nouveau : dans sa phase classique de mise au point, un logo se décline toujours en version monochrome ou couleur mais également en négatif, c’est à dire en réserve sur fond noir. Souvent, il faut également prévoir une version “réduite” où certains détails trop fins sont modifiés, voire supprimés pour ne pas “boucher” et devenir illisibles lors d’une utilisation en petite taille.
Mais aujourd’hui, le logo n’est plus ce monarque intouchable trônant pompeusement au sommet de la charte graphique. Il n’est qu’un des différents éléments de reconnaissance de cette marque. Il est une des pièces de la panoplie d’accessoires qui peuvent et doivent s’adapter selon les configurations.

“La vision traditionnelle et sacrée du logo comme forme inaltérable est en train de céder sa place à une nouvelle forme de branding plus libre, dans laquelle les logos peuvent s’adapter et changer.”
– Jon Tarr

Joe Harrison un designer londonien a très bien résumé ce concept à travers l’étude de logos de marques célèbres qui s’adaptent, se transforment pour finalement s’épurer à leur plus simple expression en fonction de la taille de l’écran.
Amusez-vous à modifier la taille de fenêtre de votre navigateur pour découvrir ce travail très représentatif.

http://responsivelogos.co.uk

Il s’est également plié au même exercice sur la conception de pictos-responsive :

http://www.responsiveicons.co.uk

Destin animé

L’autre grande (r)évolution de l’identité digitale, c’est bien sûr l’animation. Le destin du brand designer repose désormais sur sa capacité à raisonner en terme de motion design. Le système d’identité corporate ou produit doit, en plus des contraintes d’utilisation “print”, intégrer une réflexion sur son animation. Et c’est là que la notion de logo adaptatif prend tout son sens puisque dès le début du process créatif, le logo est abordé dans les 3 dimensions et pour évoluer en mouvement.
Un exemple parmi d’autres :

XPERIENZ

A l’heure de l’UX design, où la pertinence de la communication digitale repose sur “l’expérience utilisateur”, un brand design Responsive devient essentiel : nous pensons que l’uniformisation des interfaces web imposée par la technologie, doit être contrebalancée par un travail minutieux sur la flexibilité et l’adaptabilité de l’identité de marque. Le logo et l’ensemble des éléments de la charte doivent être étudiés pour une lisibilité optimum, tout en fluidité et en naturel. Il s’agit de créer un “morphing design” qui s’implémente de manière naturelle et imperceptible dans les interfaces.

Mais au delà d’une problématique imposée par la technologie, c’est finalement la perception des marques qui a énormément évolué. Une marque dotée d’une bonne identité ne possède pas seulement une bonne image, elle est surtout dotée d’une personnalité. Et comme celle d’un individu, qui ne se résume pas à une seule tenue vestimentaire ni à la même et perpétuelle coupe de cheveux, la personnalité d’une marque réside dans sa faculté à vivre sous des facettes différentes tout en s’adaptant à la multitude de supports de diffusion. Nous changeons, nous nous adaptons selon les milieux ou les activités et cette logique s’applique aussi en branding. Nous pensons chez Pepper que la fluidité et la capacité d’adaptation d’une identité visuelle peuvent devenir une véritable valeur de marque. Elles sont la preuve d’une modernité assumée et participent à faire vivre cette marque.
Car l’évolutivité, la flexibilité et le mouvement ne sont-ils pas les signes de la vie ? Et à l’inverse, la rigueur et l’immuabilité prônées autrefois et qui étaient sensées assurer la pérennité d’une marque ne peuvent-elles pas aujourd’hui être interprétées comme les témoins d’une autre époque ?

Envi d’en savoir plus ?