Brand identity system : l'identité visuelle enrichie
La station de ski Saint François Longchamp située en Maurienne, désirait refondre son identité visuelle construite et modifiée au fil du temps de manière plus ou moins empirique et souffrant de différentes lacunes. En revoyant en profondeur sa communication, elle souhaitait se doter d’une véritable identité de marque appuyée par une charte graphique solide.
Sollicités (mais pas retenus) pour cette consultation, notre projet reposait sur une évolution plutôt qu’une révolution. Notre recommandation après analyse était de ne pas remettre “à plat” tout ce qui existait mais de moderniser et redessiner la marque pour l'identifier de manière plus forte et plus évidente. Car en effet, bien que les différentes évolutions apportées au logo et à l’identité visuelle depuis les dernières années avaient naturellement abouti à une solution stratégiquement juste, celle-ci demeurait graphiquement terne et impersonnelle. Une véritable problématique de design en définitive !
Le contexte
La première faiblesse de l’ancien logo résidait dans la longeur du nom : 3 mots et 22 lettres. Une longeur difficile à mémoriser et surtout à exploiter graphiquement. Car un nom court sera toujours plus simple à mettre en scène et plus impactant visuellement, question de surface. La solution retenue il y a quelques années, avait été de ne conserver que les initiales “SFL” et comme de nombreuses marques, de les associer à un “#My”, afin d'aider les consommateurs à s'approprier la marque et optimiser la stratégie marketing digital sur les réseaux sociaux. Une sorte de signature web, dans l’air du temps, qui est devenue le sigle-logo de la station.
A cela, se greffaient aussi d'autres limites :
- la complexité d’utilisation avec 2 versions (hiver + été), traitées dans des couleurs différentes,
- une faible notoriété de la marque, sans aucun indice sur sa destination (station-village de montagne) si ce n'était un toponyme pour faciliter la situation géographique (Col de la Madeleine ou Grand Domaine)
- un déséquilibre dans le nom qui met en avant “LONGCHAMP”, alors qu’on emploie plutôt le diminutif “SAINT FRANÇOIS” en local,
- et enfin un graphisme impersonnel, plus “institutionnel” que “touristique”.
Notre réponse : une refonte dans la continuité
Notre prescription était donc la suivante :
Conserver le fond… en capitalisant sur la marque MySFL et son fort pouvoir d’appropriation : le ton est d’emblée chaleureux, moderne et “friendly”. On s’affranchit au passage du hashtag et de sa connotation RS un peu galvaudée.
Retravailler la forme… pour créer un logo ou plutôt un Typogramme (quand le design d'une lettre ou d'un groupe de lettre exprime une seconde lecture, comme le logo du Tour de France par exemple dont les lettres dessinent un cycliste) évocateur et attachant, compréhensible par tous et partout, modulable et “responsive” pour s’adapter facilement aux contraintes du digital. Le sigle “My” se transforment en montagne et en col dans une écriture manuscrite pour renforcer la dimension humaine. Les couleurs se dégradent du bleu pur d’un ciel d’hiver aux vert chaud et lumineux des prairies d’été. Et sur le plus haut sommet, comme les rayons d’un lever de soleil, culminent les étincelles symboliques d’une émotion forte.
Et un logo flexible et modulable
Pour répondre aux impératifs print et digital, le logo est conçu pour s'adapter de manière flexible aux contraintes de formats (vertical, horizontal, grands ou très petits formats...) ou de supports (téléphone mobiles, ordinateur, PLV, affichage)...
Mieux qu’une identité visuelle, un système de marque
Mais la mission impliquait une réponse plus large que la simple refonte de l’identité visuelle. La station souhaitait se doter d’un branding global, d’une identité visuelle forte et impactante qui dépasse le cadre de la communication institutionnelle pour pouvoir se déployer et s’harmonise dans la com' saison et les opérations de marketing à destination des différentes cibles.
Nous avons donc proposé un Système graphique autour du “My” et de ses déclinaisons possibles, afin de dérouler la diversité des offres et des thématiques. Grâce à un éventail de différents symboles (cœurs, flocons de neige, étoiles, bulles, etc…), le My est personnalisé selon le sujet ou la cible et mis en scène comme mot-clé dans les différentes accroches.
Un système efficace et simple à adapter dont le principal avantage reste la cohérence graphique doublée d'une identité exploitable au-delà du cadre habituel (applications institutionnelles). La charte graphique n'est plus un simple habillage mais devient LE concept de communication, un logo qui fait sens comme un fil rouge à dérouler de manière évidente sur l'ensemble des supports et des thématiques.
